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中国工艺品如何开拓美国市场?

工艺品作为一种商品,它的市场定位是在生活较为富裕的人群。美国的人均收入每年超过3万美元,消费能力全球最强,所以美国历来是中国工艺品的主要市场。在中国工艺品产业快速发展的今天,如何进一步开拓美国市场是中国许多企业,尤其是中小民营企业所关心的问题。

我谈的内容分三个部分,先谈一下对中国工艺品产业的两点看法,再谈中国工艺品与美国市场,最后谈谈开拓美国市场的几点意见。尤其是如何进入美国采购商的视线,如何缩短与美国采购商的距离,进一步如何获得美国采购商的重视。

一。中国工艺品产业要重视分类命名并建独立的行业协会

1.中国工艺品要按市场定位来分类命名

如果有人问美国每年从中国进口多少工艺品,我只能很抱歉的回答说我不知道,不光我不知道,也没有其它人知道,因为没有这个统计,并不是中国与美国的海关,以及中美两国的商务部门没有能力统计,而是因为“工艺品”的含意过于广泛,从产品名称往往不清楚其市场定位,以至于很难归类统计。

中国是按国际海关理事会所制定的进口商品分类表对商品作分类,这个所谓HS码的22大类中,第21类是艺术品、收藏品及古物,并非工厂企业批量生产的工艺品,第20类的杂项制品中包含了雕刻等工艺品。第9类、第13类中分别包含了编结工艺品与玻璃工艺品,第15类则以贱金属制品归类金属工艺品。不少工艺品难以在HS码中找到归类,只能统统划入“杂项”之中。所以很难准确统计出中国工艺品的出口。

美国统计局是以最终用途对进口产品分类,使用5位数编码。其中编码41310是首饰,41320是艺术品、收藏品及邮票,并没有工艺品的专门类别。所以中国工艺品大多数也列入了“其它”类别,也无法准确的统计出中国工艺品对美国的进口。例如,中国向美国出口的金属工艺品,绝大多数不能列为艺术品,作为五金制品也不妥当,它又不是玩具,就只能算作“杂品”或“其它”了。

中国工艺品不能在国际市场的商品门类中有自己的地位,这实在是件令人尴尬与悲哀的事情,广大工艺品企业与从业人员因此受到很大的委曲,这也影响了中国工艺品市场的开拓,让人觉得一个被列入“其它”的产品不会有多大前途。

但是,作为海关与统计部门的分类方法,并不能完全影响工艺品开拓市场,关键是中国工艺品的分类命名要与市场接轨,要有明确的市场定位,既方便经销商了介,又对消费者有吸引力。

中国工艺产品为什么要重视分类命名,又如何分类命名呢?

一个产品分类命名会涉及到原料、工艺与用途三个要素,但中国工艺品大多只突出前两个而忽略了“用途”这一消费者最关心的因素。

长期以来,中国工艺品有的是以所用原料分类,如金属工艺品、陶瓷工艺品、玻璃工艺品、竹木工艺品、天然植物纤维工艺品,有的是按生产工艺分类,如雕塑工艺品、编织工艺品,抽纱刺绣工艺品、仿古工艺品。作为产品是可以这样称呼的,但作为商品,请注意,我这里讲的是商品而不是产品,这样就找不到市场定位与用户了。金属工艺品到底是玩具、礼品还是节日用品?不清楚。是家庭用品还是公司用品?也不清楚。是由百货店销售,还是由礼品店或文具店销售?同样不清楚。反正市场上是没有金属工艺品专卖店与柜台的。其它如玻璃工艺品、编织工艺品,同样也有这些问题。上面这些问题不明确,怎么去寻找客户、开拓市场与增加出口呢?有人讲,这些是礼品或者是节庆用品,那么又为什么不明确表示呢?商品的命名至关重要,商品分类命名不妥当,是影响商品开拓市场的先天不足,市场上绝大多数商品都不存在这个问题,唯独中国工艺品问题最为突出,需要尽早改变。

我们讲,任何一项产品的生产都是为了销售,都有明确的用途,都有特定的目标市场、买家或用户。例如对男装、女装或重装,对药品、食品或保健品,用途、目标市场都很明确。那么工艺品是什么用途,目标市场在那里?回答大多数是比较模糊的。工艺品是可以作为礼品,也可作为节日用品或旅游纪念品,但礼品、节日用品或旅游纪念品的销售地,销售时间与销售对象是有差别的。作为制造者,你制造的产品准备针对那些消费群体,准备用什么广告词来推销自己的产品,都要深思熟虑。所以,明确商品的市场定位,找准客户群体,按用途分类定名是工艺品深度开发市场不能忽视的问题。

任何消费者都是以产品用途作为购买动机的首要因素。人们购买一件东西,首先是用途,然后再看款色,了介价格。所用原料与制作方式是消费者关心的问题,但往往并不是第一关心的。作为商品,尤其是消费类商品,应该以用途来分类命名,而不能以原料与生产工艺作为分类命名的主体。例如:西药总不能称为化学品,中药也不能称为草制品。如果将箱包称为布制品或皮制品也是不被大家接受的。再例如,礼品是用途很明确的一类商品,它还可以细分为不同用途的礼品,如节日礼品、商务礼品、广告礼品、文具礼品、玩具礼品。作为节日礼品,又可进一步细分为圣诞节礼品、情人节礼品、感恩节礼品。这些礼品的市场定位都很清楚,当然,每一种礼品都是可以用不同的原料与工艺制作的,但这都不是消费者关心的重点,原料与制作工艺只是礼品前面的定语而不能作为主语。对一些新材料与新工艺是可以突出一下,例如水晶或内画工艺,但商品的主语还是用途,只有称为水晶工艺礼品,才是完整与正确的。中国许多工艺品要按用途与市场定位,重新整理分类命名,准确的分类命名就可吸引对应的消费群体,有效的开拓市场。

如果按用途分类,国内工艺品大多可归为礼品,但礼品又不一定是工艺品。工艺品按用途细分,还有纪念品、装饰品、节庆用品、玩赏品、日用摆设品等等。作为纪念品,其中又可分为旅游纪念品、颁奖纪念品等,分类与命名的学问很大,需要制造商、经销商、消费者共同探讨确定。

希望今后中国工艺产品的新目录,能成为适合美国批发商、零售商的选购指南。

2.中国工艺品要有独立的行业协会

我们上面谈的是指一般含义的,由工厂生产的工艺品,不是指艺术品或收藏品,艺术品与工艺品是有差别的。

艺术品通常是指有欣赏价值又有增值可能的收藏品,如书画,玉雕、漆器、它是由工艺大师制作,通常称为作品而不称为产品,在美国,价格往往会在1000美元以上,客户主要是富有的爱好者或收藏家。

工艺品更多的是作为既有一定玩赏价值又有一定用途的消费品,如各种礼品、赠品、时尚用品或装饰品,是由工匠或工人批量生产,称为产品而不称为作品,在美国,价格一般在20—200美元之间。工艺品的市场或终端用户主要是收入水平在中等以上的人士,家庭或公司企业。也有些工艺品针对特别的群体,例如宗教信仰者或游客。因此越是发达的国家或地区市场越大,美国自然成为世界各国工艺品最主要的目标市场。我们现在讨论的主要是工艺品。将艺术品与工艺品归为一类并不妥当,虽然高档工艺品也可作为艺术品,有些工艺品的设计师也是工艺大师。

艺术品与工艺品的制作方式与市场定位有很大差别,发展工艺品产业对增加中国社会就业,缩小中国贫富差距与促进社会和谐有重大意义。中国一些乡镇正是由于工艺品产业而闻名中外,例如,江苏东海、浙江浦江成为“水晶之都”,深圳大芬村是“中国油画第一村”。深圳大芬村的装饰油画一年出口几千万美元,小小一个村,比一些城市的出口都多。装饰油画已成为中国工艺品产业中发展最快、在国外影响最大的一个新产品,而且使画框、画笔、画布、油彩这些配套产业与服务业获得相应发展,从而使大量人口获得就业,许多人因此致富。

目前,中国工艺品是作为轻工业下面的一个行业分支,在国内并未得到足够的重视,既缺少推动工艺品行业发展的研究设计部门、专业出版物与媒体,也缺少探讨市场开发的活动。“中国轻工业联合会”下面有一个“中国工艺美术协会”,它包括玉雕、漆器、首饰、花画等六个专业委员会,主要侧重较高价位的艺术精品,而非大量生产出口的大众工艺品。在“中国轻工工艺进出口商会”下面设立了鞋帽、箱包、家具、玩具、珠宝首饰等十个专业委员会,主要是轻工产品,看不出对工艺品的重视。

所以,要推动中国工艺品产业,中国工艺品应有独的行业协会,还要培养一大批与企业紧密合作的工艺师。现在中国的艺术家越来越多,但艺术家大多以个人形态创业,中国工艺品产业则需要更多为企业设计产品的工艺师。

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